國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的首選地

　　悠哈演繹高端奶糖路

　　本刊記者在對(duì)上海各大商超的調(diào)查中了解到，幾乎在每個(gè)商超的糖果陳列區(qū)都有國外糖果品牌的專門陳列。在各種外來品牌中最成功的莫過于悠哈（UHA）奶糖——它在上海的迅

　　UHA品牌的上海制造商——味覺糖（上海）有限公司于2004年上半年推出特濃奶糖，在短短幾個(gè)月內(nèi)，悠哈特濃奶糖就以其純正的牛奶口味和8.2%乳脂肪含量的高營養(yǎng)成分征服了一向挑剔的上海消費(fèi)者。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，悠哈的銷售額從2004年下半年就開始超過了上海奶糖市場(chǎng)老大——大白兔。悠哈奶糖的成功使味覺糖公司充分看到了上海糖果市場(chǎng)的巨大潛力。在2004年下半年，悠哈（UHA）又推出了上海市場(chǎng)上可可含量最高的巧克力——珀立妃（Polyphe）巧克力。這款新品巧克力使用了6種不同的可可豆原料，在外層熔點(diǎn)較高的巧克力中還注入了一種熔點(diǎn)僅為23度的巧克力，從而有效地減輕了普通巧克力的油膩感。今年悠哈的銷售額也一直領(lǐng)先于其他品牌，一度占到上海整個(gè)糖果市場(chǎng)銷售額的13.6％。據(jù)上海的楊經(jīng)理介紹，在銷售旺季，UHA的一個(gè)單品在普通的一家KA類賣場(chǎng)就能達(dá)到2萬元左右的日銷售額。

　　業(yè)內(nèi)人士在對(duì)悠哈羨慕的同時(shí)，也在分析它成功的原因。歸納起來大致有以下幾點(diǎn)：第一，悠哈奶糖的高價(jià)位決定了它的高端路線（目前終端價(jià)格為40多元/斤）。這樣的高價(jià)位在其他地區(qū)肯定難以接受，但對(duì)于上海的消費(fèi)水平而言，這樣的價(jià)位還是能夠被消費(fèi)者所接受的。同時(shí)，高價(jià)位也向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)高品質(zhì)的信號(hào)。第二，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的品種數(shù)量，保持品牌的良好形象，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)固和拓展市場(chǎng)的目的。據(jù)味覺糖公司銷售部李經(jīng)理介紹，目前UHA在上海市場(chǎng)僅僅推出了三個(gè)系列，共9個(gè)單品。悠哈走的路線不是靠品種多來堆積銷售額，而是依靠每個(gè)單品的精耕細(xì)作來樹立品牌形象，進(jìn)而將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。第三，產(chǎn)品的技術(shù)含量較高。比如普通的硬質(zhì)奶糖很難達(dá)到8.2％的乳脂肪含量，而珀立妃巧克力要在不到7mm厚的巧克力中注入一層熔點(diǎn)僅為23度的巧克力，其工藝難度相當(dāng)高。這些高技術(shù)含量的產(chǎn)品為悠哈豎起了一道堅(jiān)固的壁壘，使其產(chǎn)品在糖果業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。

　　嗨啾，一切盡在探索中

　　嗨啾是繼日本的明治、悠哈之后的又一日本糖果品牌。該品牌在2004年3月正式登陸上海，由上海森永食品有限公司生產(chǎn)。但在一年多的試運(yùn)營過程中，嗨啾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了悠哈的后面。嗨啾的銷售額只占到上海糖果市場(chǎng)總銷售額的4％左右，預(yù)計(jì)2005年的銷售額能達(dá)到2500萬。

　　嗨啾在進(jìn)入上海市場(chǎng)初期，產(chǎn)品包裝采用的是本土化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，所有的標(biāo)識(shí)和文字均采用中文，以至于上海消費(fèi)者以為是國內(nèi)的新品牌。其次，公司在本土化管理上也存在一定的不足。比如通路費(fèi)用、辦公、物流、人員成本等各方面物資的上漲曾給森永公司帶來很大的困境。另外，由于嗨啾的主要產(chǎn)品品種是軟糖，而國內(nèi)的旺仔QQ糖在上海市場(chǎng)已經(jīng)做得非常成熟，所以嗨啾的進(jìn)入就有相當(dāng)大的阻力。

　　基于以上幾方面的原因，嗨啾在上海市場(chǎng)上做了相應(yīng)的調(diào)整。比如在外包裝上將原來的嗨啾漢字改為英文的“HI—CHEW”標(biāo)志。內(nèi)包裝上也印上了“HI—CHEW”的英文標(biāo)志來提升嗨啾的品牌形象。在廣告方面，嗨啾也進(jìn)行了一些調(diào)整，啟用當(dāng)紅歌星蔡依林來拍廣告。雖然啟用明星代言或拍廣告已經(jīng)不再像兩年前那樣效果顯著，但嗨啾還是決定以良好的形象外包裝，再加上更符合中國消費(fèi)者口味的廣告情節(jié)和模式來提升嗨啾在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品形象。除此之外，嗨啾還決定擴(kuò)張自己的主銷區(qū)域，走全面進(jìn)軍華東市場(chǎng)的道路，并重點(diǎn)建設(shè)上海、南京、蘇州和杭州等城市。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣可以避免嗨啾和同類產(chǎn)品在上海市場(chǎng)上進(jìn)行短兵相接的爭奪，“避敵主力、迂回取勝”也是很好的策略。

　　其他國外品牌各有所取

　　德芙在上海的巧克力市場(chǎng)上依然是占據(jù)著半壁江山，主要原因是它的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)成熟，尤其是在條裝巧克力市場(chǎng)上幾乎沒有品牌可以與其相抗衡。意大利品牌“費(fèi)列羅”最近一段時(shí)間上升趨勢(shì)非常明顯，銷量從去年的第四成為今年上海巧克力市場(chǎng)上的第二品牌，在搶占高檔消費(fèi)群體中已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。吉百利今年的產(chǎn)品推新速度也開始全面加快，更換產(chǎn)品包裝、重新采用新的配方以滿足中國消費(fèi)者口味。另外美國的愛芬食品還推出了天怡草本精華糖等功能糖果，使其產(chǎn)品品種得到了進(jìn)一步完善。

　　國內(nèi)品牌

　　進(jìn)軍全國市場(chǎng)的展示區(qū)

　　雅客調(diào)整產(chǎn)品渠道策略

　　雅客的新品“益牙木糖醇”于今年9月底正式在上海全面鋪貨。雖然上海的木糖醇市場(chǎng)還是被箭牌、益達(dá)、樂天和好麗友四家霸占著，但為了充分展示雅客的新品形象，雅客公司還是毅然將益牙木糖醇推向了上海市場(chǎng)。根據(jù)記者對(duì)上海市場(chǎng)多家具有代表性的大賣場(chǎng)、超市、便利店的調(diào)查，2005年雅客V9的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降，使得雅客的銷售額在上海糖果銷售總額中所占的比例下降了0.5％左右。為了彌補(bǔ)自身在功能糖果市場(chǎng)上的不足，雅客今年又推出了新品“雅客潤喉糖”。這款新品共有三種口味，分別是香草、薄荷、和檸檬口味。包裝上沿襲了眾廠家的普通抽屜式盒包裝。

　　除了產(chǎn)品上的調(diào)整之外，雅客在上海的渠道政策也進(jìn)行了一系列的調(diào)整。由于雅客在上海的終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相對(duì)健全，為了使終端市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展，雅客今年在上海建立了自己的KA管理部，并在各地分公司新設(shè)了KA經(jīng)理。對(duì)上海的9大零售系統(tǒng)全部實(shí)行直營，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)渠道的掌控能力。

　　在整個(gè)上海市場(chǎng)，雅客的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于像大白兔之類的廠家，但雅客的上海銷售經(jīng)理說，上海市場(chǎng)對(duì)于雅客來講，只是作為一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)在運(yùn)營。目前雅客的銷量相對(duì)來講還比較小，但上海是糖果市場(chǎng)的制高點(diǎn)，能夠在這一制高點(diǎn)上站穩(wěn)腳跟就意味著雅客有能力做好全國市場(chǎng)。

　　喔喔做好新形象

　　上海是喔喔的大本營，從喔喔集團(tuán)開始推出新品喔喔360度奶糖開始，喔喔奶糖在上海的形象開始提升。今年7月喔喔推出了新品喔喔多奶蜜奶糖，該新品的技術(shù)含量較高，作為喔喔360度的輔助產(chǎn)品進(jìn)行推廣。據(jù)悉，到今年9月份喔喔的銷售額已經(jīng)超過了雅客，成為繼阿爾卑斯之后的又一勁旅。目前，記者從喔喔市場(chǎng)部了解到，喔喔將在2006年推出副品牌——奶誘系列。。不同于去年，今年這款奶誘系列是一款硬質(zhì)奶糖，主要針對(duì)青少年。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次喔喔是繼去年邀請(qǐng)仔仔代言之后又一次采用了在年輕消費(fèi)群中推廣其產(chǎn)品影響力，樹立品牌形象的策略。從而從產(chǎn)品品種方面得到了進(jìn)一步完善。除了糖果生產(chǎn)外，喔喔又增加了10多種巧克力產(chǎn)品力求從品種上豐富自身，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　目前，喔喔的銷售政策也有所調(diào)整，各大賣場(chǎng)的散裝專柜將成為喔喔銷售工作中主抓的一環(huán)。上海的臺(tái)尚和徐福記在散裝專柜方面做得非常成功，尤其在節(jié)慶日，糖果巧克力的銷量會(huì)出現(xiàn)明顯的上升，而開放式的散裝專柜可以使消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，刺激顧客的購買欲。鑒于以上原因，喔喔決定將散裝專柜從形式到內(nèi)容上都有所改進(jìn)。除此之外，喔喔在銷售渠道中心下移方面也將進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)喔喔銷售總監(jiān)肖磊介紹，喔喔今年將拓展更多全國的空白市場(chǎng)，在二三級(jí)城市將設(shè)立3000多家散裝專柜，客戶數(shù)量也將增加35％左右。

　　喔喔360度在上海市場(chǎng)的推廣相當(dāng)成功，多奶蜜的推出將喔喔奶糖的高端奶糖新形象得到進(jìn)一步鞏固，使其在上海的銷量得到很大提升，一舉超過了一直走在自己前面的雅客。

　　其他國內(nèi)品牌

　　大白兔在上�？芍^根深蒂固，銷量在國內(nèi)各品牌中無人可以超越。即便如此，大白兔仍然創(chuàng)新不斷。今年大白兔又推出了四種新的口味：紅豆口味、酸奶口味、巧克力口味和草莓口味，同時(shí)還將推出6連包的小包裝以及經(jīng)典大禮盒裝。除了從口味和包裝上不斷創(chuàng)新和完善之外，大白兔今年將繼續(xù)在央視黃金時(shí)段做廣告，新品十全草堂潤喉糖的廣告宣傳力度也非常大。金絲猴的總部遷往上海后對(duì)上海市場(chǎng)的開發(fā)也非常有利，但是從總體上看，金絲猴的上海市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。

　　從總體上來看，上海市場(chǎng)的各大終端賣場(chǎng)雖然占據(jù)著很大一部分，但仍然是由各大經(jīng)銷商來具體操作。上海較為有名的商貿(mào)公司有上海山隆實(shí)業(yè)有限公司、上海南浦食品有限公司和上海南洪食品有限公司。這些大型商貿(mào)公司和上海各大終端市場(chǎng)的客情關(guān)系維護(hù)得相當(dāng)好，目前各家除了代理一定的產(chǎn)品之外，還在開發(fā)自己的品牌。山隆實(shí)業(yè)剛剛開發(fā)了自己的陽光生活系列糖果，南浦有天喔食品等。

　　編后：本文只是重點(diǎn)介紹了一些在上海市場(chǎng)有新調(diào)整和新變化的幾大品牌，希望他們的策略調(diào)整能給各位讀者一些新的啟發(fā)。其余走全國路線的品牌在上海也都有鋪貨，如旺旺食品在上海也占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，旺仔QQ糖的銷售額能占到整個(gè)市場(chǎng)的13％左右。跳跳龍軟糖、申豐巧克力、金帝巧克力等在上海的銷量都還可以。

　　（本文在調(diào)查過程中得到上海商情信息中心的大力支持，在此深表感謝�。�